在宏观经济增速趋缓、三公消费受限、塑化剂风波引发白酒质量安全担忧、外部经营环境发生深刻变化的背景下，白酒行业在连续十来年高歌猛进式的全面增长之后，开始进入一轮调整周期，已是业内普遍的共识。这一轮调整周期时间上会多长、程度有多深，目前尚无法******判断，但***2013年而言，一些主要的趋势已经日渐明朗。
　　一、 政策层面上，出现了对白酒行业较为不利的变化因素。
　　随着十八大以后中央“八项规定”的出台， 2012年开始执行的限制三公消费政策有了进一步的举措和内容，政府推行作风建设和反腐倡廉力度日益加强、公务支出信息日益公开，限酒、禁酒的范围进一步扩大。
　　紧随其后的***是中央军委发布的“加强自身作风建设十条规定”，其中明确规定“不安排宴请，不喝酒，不上高档菜肴…”。一直以来，******是白酒团购消费的一支重要力量，对一些高端品牌白酒的销量贡献较大。因此******禁酒对白酒业的影响立即通过资本市场得到反映。消息公布当天，白酒股全线大幅下挫，其中贵州茅台以大跌5.55%居首。而这仅仅是开始。1月9日，海南省出台了地方版“禁酒令”，规定今后海南省内公务接待要按标准定点接待，“不喝酒，不送礼品或土特产，不上高档菜肴”等。1月20日，中央办公厅发出《印发*********同志关于厉行勤俭节约反对铺张浪费重要批示的通知》，随后中央又出台了“六项禁令”，严禁用公款相互走访、送礼、宴请；严禁讲排场、比阔气，铺张浪费等等。一时间，大吃大喝、铺张排场成了“过街老鼠”，各地政府机关、国有企事业单位纷纷取消了原来安排的各种宴请、聚餐等活动。本来，春节临近，作为白酒消费***集中的旺季，各家白酒企业对春节充满预期，但上述禁令及其在各地纷纷执行，无疑给这种期望蒙上阴影。由于政务消费扮演着“意见消费******”的作用，对商务消费和社会上其他的高端消费具有示范性，因此，这种形势对白酒消费，特别是高端白酒的销售产生了明显的抑制。正如一位券商研究员所说：“短期内政府、******、国企等三公消费从紧对市场影响比塑化剂更大。”
　　二、行业的监管趋向加强，行业的规则、标准缺失问题更受关注。
　　2012年，“购买散酒门”、“酒精勾兑门”、“塑化剂风波”等一系列黑天鹅事件的出现，撇开行业自身的解释、澄清和关于“阴谋论”的种种说法，很大程度上暴露出白酒行业规范管理的法规政策存在滞后和有关规则标准的严重缺失。中国政法大学商学院院长孙选中教授曾指出，“企业经营发展面临很多风险，包括经营风险、商业风险等，而******的风险***是规则的风险，一些白酒企业在经营过程中突然马失前蹄，***是某些规则、标准和法律缺失”的结果。多年以来，无论是购买基酒，还是酒精勾兑，都被白酒企业当做行业潜规则。在行业形势大好的时候，大家都是只做不说，埋头发财。但是，随着信息日益公开、食品安全越来越受重视、消费者表达意见的渠道越来越多，潜规则是难以长期掩盖的。一位业内专家表示，白酒行业需要对外明确的东西太多，比如什么是勾兑，什么是添加剂，添加剂标准是多少等等，“这些基础的东西做足了，以后才能避免所谓黑天鹅、潜规则，酒企也***不容易被钻空子”。因此，面对不断暴露的问题和日益增大的舆论压力，国家有关政府部门和行业协会组织不可能无动于衷，对行业的监管势必不断加强。
　　近日，卫生部颁布的《食品安全国家标准 蒸馏酒及其配制酒》GB2757-2012和《食品安全国家标准 食品中污染物限量指标》GB2762新国标从2月1日起正式开始实施。新国标对酒类铅含量提出了更高更严格的要求。而且增加了氰化物的限定，确保白酒的安全。这表明，相关法律、规则、标准的日益完善，行业监管的不断加强是一种趋势。
　　三、行业增速放缓已是不争的事实，积极进行自我调整将是白酒企业的应对之道。
　　白酒行业过去近十年左右的高景气，尽管某种程度上，与中国经济的高速发展和人民收入普遍提高带来的酒类消费升级，以及政商社交活动的大幅增加推动中高端白酒的消费等因素有关。但历史数据表明，真正驱动中国白酒消费的核心因素是固定资产投资。白酒行业的增长与固定资产投资增速之间，两者呈现较强的正相关性。
　　2003年以后，中国经济依靠投资拉动高速发展，固定资产投资增速保持25%以上，实际GDP增速保持10%以上，同时白酒在2005年结束长达8年的衰退，实现产量增长约12%。2008年虽然受国际金融危机影响，中国实际GDP增速下滑至9.6%，但在政府4万亿的经济刺激方案推动下，固定资产投资不降反升，2008、2009年分别实现了26%和30%的高增长，而2010、2011年白酒行业产量增速分别为26.8%、30.7%。2001年，中国全社会固定资产投资只有3.7万亿元，2011年，这个数字上升到31.1万亿元，10年时间增长8.4倍，年复合增长率高达23.7%；
　　同期，全国白酒行业销售收入从500亿左右猛增到3746亿元，增长了7倍多；其中***突出的是贵州茅台。2003年10月，茅台股份的股价跌到20元附近后开始上涨。当时，茅台的总股本只有3亿股，总市值只有60亿元。而2012年，茅台的股价******曾超过260元，股本10.38亿股，总市值已经高达2600多亿元——10年时间，茅台的市值扩张了40多倍。伴随市值扩张的，是茅台******神话：2001年，茅台酒出厂价只有155元(当时批零价差并不太大)，而2011年，茅台酒的市场价一度达到2000元上下，虽然***近有所回落，但仍保持在1500元左右，相当于11年时间******上涨了约9倍。
　　但是，2012年以来，随着我国国民经济增速趋缓，固定资产投资下降，白酒业的先行指标开始掉头，行业增长的拐点开始出现。十二五计划提出的国民经济增长目标和增长方式都发生了很大变化，依靠固定资产投资高速增长来拉动经济发展的模式已经不是中国经济发展模式的主要选择，因此，2013年的白酒行业调整趋势将进一步延续甚至加快。
　　同时，在连续多年的高速增长后，增速放缓、行业调整也是白酒行业自身的需要，反映了产业发展的周期性经济规律。改革开放以来，白酒行业已经历过1988-1992年和1998-2003年两轮较大幅度的调整周期，都是在行业繁荣发展中累积的问题所导致的结果。本次调整的出现，也是行业多年繁荣现象后面积累的一系列问题和矛盾的爆发，如产能过剩、库存积压、市场无序、同质化竞争等等，从这个意义上说，调整对行业未必是坏事，可以对多年积累的问题进行反思和总结，可以使行业发展更加理性，也能促使白酒企业调整自己的经营发展模式，从而在调整周期结束后把握住新的发展机会。
　　近来，已有部分酒企主动开始自我调整。这些调整既有经营指标方面的，也有营销策略方面的，甚至涉及内部组织结构的调整。如茅台、五粮液近日相继调整2013年的销售目标。茅台集团董事长袁仁国透露，2012年茅台酒实现产量33000多吨，销售额实现352亿元。在2013年，茅台力争实现销售额增长18%，达到416亿元。此前在2012年7月2日，茅台集团党委副书记、纪委书记赵书跃曾在贵州国资委系统创先争优活动表彰大会上表示，茅台争取2013年集团收入提前两年实现500亿。
　　五粮液集团公司副总经理朱忠玉则对外表示，2012年五粮液集团实现了主营收入270亿元，上市公司实现了净利润近60%的增长。而2013目标是主营收入增长30%。此外，泸州老窖、郎酒等企业也纷纷下调增长指标。2011年，泸州老窖股份公司营收增幅曾高达56.92%，而2013年销售增长目标仅仅是不低于20%。另一家百亿酒企郎酒集团高层表示，“2013 年郎酒的销售目标是不增长，甚至是略微下降，收入目标仅定为110 亿元，把速度降下来”。
　　在降速的同时，酒企也作出其他方面的调整。泸州老窖高层表示，未来几年将收缩品牌数量，2013年乃至今后几年，公司对国窖1573也不做销量和销售收入增长的过多要求。五粮液公司更是进行了一场营销体系的组织变革，启动“营销中心+子公司”模式  ，改变了过去的事业部制运作，在总部设市场部和销售部，希望借此提升服务、提高效率；设立营销督察管理部，以强化市场管控力。
　　做出这些调整反映了部分酒企对不容乐观的2013年经营形势保持了理性的分析和判断。
　　四、销售额将会较大幅度下滑，其中尤以高端白酒为甚；不同品牌和档次的白酒销售格局将出现分化和重新洗牌。
　　按照白酒行业研究机构天拓资讯的划分，白酒被分为高端（800 元以上）、次高端（300-800）、中端（100-300）和中低端(100 元以下)。目前国内白酒消费呈现哑铃型，高端和低端较为突出，尤其高端白酒在前几年大受追捧，连连涨价，给酒企创造了超额利润的同时，******的泡沫也越来越大；而中间部分受到一定冷落，相比之下成了销售的洼地，因此在行业调整的形势下反而留出了增长空间。
　　对于高端白酒的销售而言，如果说去年只是感受到阵阵秋意的话，那么2013年伊始则真正意味着寒冬季节到来了。外部经济环境不佳、国家有关政策的限制、以及“塑化剂风波”为代表的黑天鹅事件的负面影响等，这些因素合力作用的结果，迫使高端白酒不得不低下向来骄傲的头颅，***直接的表现***是******下滑。以茅台为代表的高端酒降价趋势从2012年***已经开始，53度飞天茅台在零售******冲上2000多元的******后***一路下行，目前市场零售价在已经不到1500元，网上销售************到了1200元左右，不到一年的时间降幅超过40%；五粮液等其他高端品牌的价格也有不同程度的下降。******下行的同时销售量也出现一定下滑，尽管幅度没有******那么大，但茅台、五粮液等企业去年四季度业绩环比下降已经说明高端白酒销售形势的不利。
　　高端酒降价对整个白酒******体系将构成冲击，从而影响到行业整体的销售收入。正如有业内人士指出，“茅台酒******下降后，将会挤压其他高端白酒的******，进而挤压次高端白酒的******，***终导致整个白酒行业产品************的下移”。2011年全国白酒销售收入曾达到3746亿元，2012年则降到3200亿元，减少了500多亿元。这一数字已经预示了今年销售业绩的总体趋势。
　　不少人认为，高端酒滞销给次高端、中端白酒提供了机会。因此，二线白酒的市场将会是各品牌酒企今年奋力角逐的主战场，同时，政务消费减少后，商务消费市场的竞争将更加白热化，在这个过程中，将伴随着市场的分化和洗牌。
　　而价位更低的中低档三线酒由于消费群体相对固定，需求相对刚性，所受影响不会太大。相反，由于三线酒大多属于地产******，主流******偏低，以满足个人消费需求为主，因三公消费政策而被抑制的需求可能转移到三线酒的高端产品上来，从而增加中低端白酒消费量并推动产品升级。
　　五、白酒企业原先盛行的“提价-增产-再提价”的盈利模式面临挑战，转而寻求“控量、保价”的防御策略，但成效如何还有待观察。
　　在行业景气的时候，白酒产品量价齐升，白酒企业轻轻松松赚得钵满盘满，盈利模式既清晰又简单。随着外部环境的变化和内部积累问题的爆发，这种轻松简单的盈利模式已显然难以为继。为了守住自己的领地，保持漂亮的业绩，白酒企业初期采取“控量保价”的做法几乎是本能的选择。“一定要沉着，一定要挺住，谁低***取缔谁，毫不含糊！”在去年年底的茅台集团2012年全国经销商大会上，茅台集团董事长袁仁国以近乎训斥的口吻告诫在座的2000余位经销商。今年1月初，茅台集团对全国六家经销商做出了暂停执行茅台酒合同计划、扣减******金、并提出黄牌警告等不同程度的惩罚措施，原因是他们进行低价和串货销售。无独有偶，另一白酒巨头五粮液也紧接着对经销商采取了通报批评、扣除******金等处罚措施，以求保持市场******。
　　“控量”是企业能够自主控制的措施，由于整个行业产能过剩、库存积压已经十分明显，故“控量”如能严格执行的话，乃利在长远之举。但“保价”却有所不同，它不是酒企单方面可以控制的行为，市场经济条件下，******有它自身的内在规律，与其他商品一样，终端消费市场的供求关系决定着高端白酒的******走向。因此，这些酒企处罚经销商虽然有着维护******体系和市场秩序，进而维护品牌形象的良好愿望，但人为地“保价”有违市场法则，“***多只能暂缓******变化的速度，无法真正起到决定性作用”，从长远看很难达到目的。
　　***近，国家有关部门以反垄断的名义否定了茅台、五粮液“保价”的措施，说明“保价”之举不但有违市场规律，也不符合监管部门的意图。
　　六、销售模式上，团购模式日渐式微，一些创新的渠道和平台日益受到青睐，渠道的变革趋势更加明朗。
　　作为白酒营销昔日的创新之举，团购模式曾以其“较之酒店终端营销更加******和更具杀伤力”的特点而大行其道。这是一种以人际关系为基础的渠道运作。由于人际关系的分散性和复杂性，决定了团购的不稳定性和不可控性。并且，团购模式同酒店终端模式一样，在营销创新方面的技术含量并不高，复制性很强，因此，一经问世，白酒企业***蜂拥而上，把它当做主要的营销模式。
　　团购模式的主体是政商消费群体，在目前三公消费受到越来越严厉限制的环境下，以政务、商务消费为主要销售出口的团购模式面临着较大的考验，尤其以高端和中高端白酒受到的冲击更大。同时，由于同质化竞争严重，过去高呼“团购为王”的企业现在深陷竞争红海而不得不反思其功过。
　　在这种背景下，一些创新的营销渠道和平台逐渐引起重视。作为新经济时代商贸流通创新的***主要代表，电子商务和公共交易平台在白酒行业的营销市场上异军突起，其爆发式的增长昭示了酒类行业未来在渠道方面的变革和走向。
　　2006年8月，国内******家烟酒类电子商务B2C网站“烟酒在线”正式上线。随后，酒多网、酒仙网、中粮我买酒网、购酒网等综合性的酒类B2C网站，茅台网上商城、五粮液在线等酒类企业自建B2C网站，借助******电子商务网站（阿里巴巴、慧聪网等）进行推广，借助C2C形式（淘宝网、易趣网等）的电子商务平台进行销售，还有利用团购等方式进行酒类产品销售，以及***近两年刚刚兴起的酒类公开交易平台等，多样的酒类电子商务类型如雨后春笋般出现。
　　业内认为，酒类电子商务真正的“发展元年”是2010年，这一年5月，酒仙网注册成立，这是中国******个专业电子商务B2C酒水连锁零售网站。迄今短短一年半时间内完成了三轮融资，其中2012年完成的C轮融资，引入资金总额达2亿元，令许多同行羡慕不已。
　　由于传统渠道的销售瓶颈日益明显，以酒仙网为代表的电子商务这几年的酒类销售增长很快。目前，据不******统计，整个酒类零售电子商务的年销售额大约为20-30亿元，尽管与5000亿元的酒水业产值相比所占比重还不到1%，但其发展前景及其给酒类营销渠道带来的剧烈变化已让白酒行业不得不给与关注和重视。
　　酒类电子商务的另一种新型代表是包括上海国际酒业交易中心在内的交易平台，这两年已先后有近十家成立运营。其中上海国际酒业交易中心作为上海市政批准的国际酒类公共交易平台，在短短的一年多时间里发展迅速，在运营模式、规则创新等方面独具特色，在确保源头质量，降低酒品******，维护交易公平、公开等方面进行了有益的探索。
　　七、行业内兼并重组相继上演，行业集中度趋向提高。
　　行业的调整往往为兼并重组提供良机。白酒行业的兼并重组主要来自两股力量：一是行业内部的实力派，或者说龙头企业，一般有当地政府在背后做推手，目的是出于本地产业布局和规划需要，也有企业自身做大规模的内在动力，如五粮液集团前年***明确表示，“将通过收购、兼并、重组或设立灌装中心等形式，整合区域性白酒企业，扩大公司生产规模，利用其品牌效应和渠道网络，提高市场份额”；日前消息称五粮液收购辽宁三沟酒业即将完成，表明五粮液集团在朝着自己的目标坚定前行。而茅台集团在它的未来规划中，也提到要“努力整合行业******资源，收购、兼并五至十个名优白酒品牌”。
　　二是外部资本，类别上既有产业资本，也有金融资本，还有私募基金、甚至外国资本等。这些外部资本早在白酒“黄金十年”初期***开始了进入白酒行业的行动，随着近十年来白酒业景气度的不断提升，外部资本源源不断而入。虽然行业出现调整，但依然挡不住外部资本进入的脚步。
　　早在2001年，四川汉龙实业***通过其控股上市公司金路集团将绵阳丰谷酒业收归旗下，经过几年打造已成为四川二线品牌白酒的典型代表；以豆奶为主营的维维股份则在2009年10月以3.48亿元收购了枝江酒业51%的股权；而海航集团旗下的海航易控股公司则与贵州怀酒通过新设公司的方式进行股权合作，海航先期投资7.8亿元，占新公司60%的股权。还有上市公司凯乐科技控股湖北黄山头，高盛参股口子窖和宋河，国泰君安创新投资公司参股今世缘，平安信托和深圳盈信投资分别对稻花香和安徽双轮的战略投资等。这些被投资对象的特点大多是地方******品牌，以三线白酒企业为主。当然，也有一些寂寞多年的传统名酒希望通过引入外部资本使自己重现昔日的荣光。如贵州董酒引入福建万祥集团、七匹狼等企业进行整合；陕西西凤引进中信产业投资基金、光大控股、海通控股等战略投资者等，都是志在长远之举。在这轮资本“圈地买醉”运动中，出手规模******的当属联想控股。从2011年以来，不到两年的时间，联想通过旗下的酒业控股公司先后收购整合湖南武陵酒、河北乾隆醉、山东孔府家以及安徽文王贡酒，耗资20多亿元，一个新的酒业巨头俨然成形。
　　外部资本进来后，对白酒行业的影响是多重的。首先，对白酒业传统的版图格局形成冲击，一些区域性白酒企业通过与资本联姻实现升级，一些资本大鳄通过布局白酒业，构建新的行业巨无霸。其次，外部资本来源不同，风格迥异，他们在经营管理和市场运作等方面的不同特点将给白酒业带来“鲶鱼效应”，搅动起白酒业内的危机意识和敏感神经。从这些意义上说，外部资本的进来是有利于白酒行业进一步发展的积极力量，他们和行业内实力派一起，将逐步推动白酒行业集中度的提高，从而提升整个行业的发展水平。
　　但是，外部资本进入白酒行业后，也带来一些新的问题。一是并购重组双方企业文化的融合，二是新来资本急功近利，追求短期利益问题。这些问题解决不好的话，或者对被收购的白酒企业、或者对收购方本身，甚至对白酒行业都会造成负面影响。
　　总的来说，面对政策层面的不利环境、多年产能扩张积累的供过于求压力、以及行业内部更加激烈的竞争态势等诸多困难，2013年的白酒行业可能真的是“***困难的一年”，但这种形势恰恰将促进行业内部的结构调整，并带来结构性的发展机会。